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Mein gescheitertes Start-up: Die 9 Lektionen, die mich 3 Millionen Euro gekostet haben

Veröffentlicht am 2 September

Voys ist für Unternehmer da. Unsere Geschäftstelefonie macht die Businesskommunikation noch einfacher. Entdecke hier die Möglichkeiten, die die flexible Telefonielösung von Voys bietet.

Voys wurde 2006 gegründet. Damals haben wir die Welt der Geschäftstelefonie revolutioniert. Inzwischen nutzen über 17.000 Unternehmen unsere Online-Telefonie-Plattform. Neben der Telefonie gibt es einen weiteren Markt, der mich (Mark, Inhaber von Voys) schon immer interessiert hat: den CRM-Markt. Ein gut eingesetztes CRM-Paket verwandelt ein gutes Unternehmen in ein großartiges Unternehmen.

Mit Blick auf den Erfolg von Voys habe ich 2012 Lily ins Leben gerufen: ein Kundenkontaktsystem (CRM), das Unternehmen automatisch und umfassend in allen Kundenkontaktmomenten unterstützt. 2019 – sieben Jahre später und drei Millionen Euro ärmer – haben wir den Stecker gezogen. Hier liest du die ehrliche Geschichte über Lilys Ende: Eine Wiederholung von Schritten bringt nicht immer die gleichen gewünschten Ergebnisse. Wir haben daraus einige Lektionen gelernt.

Konzipiere eine Lösung, die für dich und andere Unternehmen funktioniert.

Die Idee für Voys entstand bereits zwei Jahre vor der Gründung. Beim niederländischen Forschungsinstitut TNO haben wir fünf Kehrtwenden gemacht, bevor wir kapierten, dass es einen Markt für eine Online-Telefonzentrale gibt.

Ursprünglich haben wir diese Telefonzentrale für uns selbst entwickelt. Wir entschieden uns für die Funktionen, die uns weiterbringen konnten. Und siehe da: Andere Unternehmen hatten auch Bedarf. Voys wurde ein Erfolg. Indem wir ein Produkt bauten, das unser Problem löst, konnten wir auch anderen Unternehmen helfen. Mit dem gleichen Grundgedanken haben wir unser CRM-System Lily konzipiert.

Ein CRM-Paket bekommt Risse

In den ersten Jahren von Voys haben wir das System SugarCRM verwendet. Sugar bot in drei Bereichen unglaubliche Vorteile:

  1. Unsere gesamte E-Mail war mit einem CRM-Paket verbunden.
  2. Jegliche Kommunikation mit dem Kunden war für jeden Mitarbeiter im Unternehmen transparent
  3. Unsere Telefonie-Plattform war ebenfalls damit verbunden – wir konnten sofort sehen, wer uns anrief.

Voys legte weiter zu und SugarCRM bekam die ersten Risse. Es entsprach nicht mehr unserem Bedarf. Wir konnten kein anderes geeignetes CRM-System finden, das ausschließlich auf Kommunikation basiert. Meiner Meinung nach haben alle CRM-Systeme im Grunde den gleichen Knackpunkt: Ihnen liegt manueller Input zugrunde. Und genau da ging es oft schief: Wenn auch nur ein einziger Kollege es nicht nutzt, verliert das System sofort seinen Wert.

Also haben wir uns selbst an die Arbeit gemacht: Start Lily.

Wie wäre es ein CRM-System mit automatischem Input zu konzipieren? Ein CRM-System, das auf den Kommunikationsströmen innerhalb deines Unternehmens aufbaut und sich selbst mit Informationen füttert? Ein CRM-System, das dir die Arbeit abnimmt, damit du dich auf deine Kunden konzentrieren kannst? Die Idee für Lily nahm Gestalt an.

Die primären Kommunikationsformen eines jeden Unternehmens sind E-Mail und Telefon. Das haben wir 2012 als Ausgangspunkt für Lily genommen. Wir haben mit der Basis angefangen: Kunden, Kontakte, Verträge und Fälle. Danach mussten diese Features mit den Kommunikationsströmen verbunden werden. Hier haben wir direkt unsere erste Lektion gelernt:

Lektion 1: Baue nichts, mit dem du anderen deinen Workflow aufdrängst. Baue etwas, das sich an jeden Arbeitsprozess bzw. Workflow anpassen lässt.

Unser System war von Anfang statisch: „So sieht‘s aus und sieh zu, was du damit machst.“ Bloß: Welche Bereiche für eine Organisation oder einen Ansprechpartner eine Rolle spielen, ist immer vom jeweiligen Unternehmen abhängig.

Warum es bei der E-Mail noch nie große Revolutionen gab

Die Basis des Systems bestand aus Kunden, Kontakten, Verträgen und Fällen. Die Informationen für den Input dieser Elemente mussten wir den E-Mails entnehmen.

E-Mail umfasst im Großen und Ganzen zwei Protokolle: IMAP (deine Mailbox) und SMTP (der Versand von E-Mails). Es scheint einen Grund zu geben, warum es seit Hotmail und Gmail keine großen Revolutionen im E-Mail-Bereich gegeben hat: E-Mail ist ganz schön komplex.

Die E-Mail-Protokolle sind veraltet. Und zwar richtig veraltet. Es gibt zwar Ausnahmen, aber bei denen geht mehr schief als gut. Da wir wollten, dass die gesamte Mail einer Organisation automatisch in Lily landet, haben wir uns intensiv mit den E-Mail-Protokollen beschäftigt. Das war letztendlich Lilys große Stärke: Alle E-Mails wurden automatisch gesammelt und waren zentral verfügbar. Und auch der große Schwachpunkt: Wir haben zwei Jahre gebraucht, um es zu bauen. Leider war es bei Weitem nicht perfekt.

E-Mail ist so komplex, dass wir beschlossen, von „alle E-Mails“ auf „alle E-Mails von Google Mail“ umzustellen. In unserer Begeisterung trafen wir – wie sich später zeigte – eine ziemlich teure Entscheidung. Wir haben uns nicht nur auf das Lesen der Mails und der Informationen beschränkt, sondern auch die Synchronisierung aller Mails mit unserem System vorgenommen. Das hat das Produkt unendlich komplexer gemacht. Es folgten Lektion zwei und drei:

Lektion 2: Gehe vom Endergebnis aus und arbeite dich dann auf dem einfachsten Weg heran.

Konkret in unserem Fall: Das Lesen und Senden von E-Mails. Nicht die Entwicklung eines komplett neuen E-Mail-Programms.

Lektion 3: Berücksichtige im Vorfeld den Umfang der Komplexität.

Hätten wir grundlegend über unsere Entwicklungspläne nachgedacht, hätten wir andere Entscheidungen getroffen. Der kürzeste Weg wäre der richtige gewesen. Wir hätten uns nicht von der Technologie und den Möglichkeiten vereinnahmen lassen sollen.

Ein E-Mail-System, das für Unternehmen wirklich sinnvoll ist

Trotz der Komplexität haben wir ein wunderbares Produkt geschaffen. In Lily kann man die eigene Mailbox zufügen. Alle Mails sind dann sofort für jeden Mitarbeiter transparent. Man konnte die eigene Mailbox als Gruppenmailbox teilen. Danach konnte jeder im Namen der Gruppenmailbox Mails senden und beantworten. Außerdem konnte man die eigene Mailbox für andere Personen freigeben, die dann vorübergehend deine Inbox übernehmen konnten. Ideal bei krankheitsbedingtem Ausfall oder Urlaub.

Außerdem haben wir ein Vorlagen-Modul zur schnellen Bearbeitung der E-Mail konzipiert. In diesen Vorlagen konnten Variablen verwendet werden, so dass z. B. der Vorname des Kunden oder deine eigene Telefonnummer automatisch in der Mail erscheint. Die Mail war einheitlich, die Bearbeitung schnell und bequem.

Und wir haben noch mehr richtig gemacht. Wir haben Lily vollständig anhand seiner eigenen APIs entwickelt. Das System konnte dadurch perfekt in unsere Workflows und andere Tools integriert werden.

Kunden und Kontakte wurden anhand von APIs Dritter so gut wie automatisch erstellt. Schlussendlich haben wir auch unsere Telefonie integriert. Wir hatten genau das System gebaut, was uns vorschwebte. Ein CRM-Paket, das seinen Input automatisch aus den Kommunikationsströmen im Unternehmen bezieht. Dieses Produkt musste auch anderen Unternehmen einfach gefallen!

Die Grundlage für den Erfolg von Voys, auf zum Markt

Lily war die Grundlage für den Erfolg von Voys. Offenheit, Transparenz, Zusammenarbeit, Effektivität, integrierte Arbeitsabläufe und „Automatisierung“: Bei uns funktionierte es hervorragend. Jetzt war es an der Zeit, den Markt zu erobern.

Das Problem war jedoch sofort deutlich: Was war Lily eigentlich? Wenn wir es als CRM-System positionierten, würden wir mit CRM-Paketen verglichen werden. Dafür waren die Fall- und Vertrags-Features schlicht viel zu begrenzt. Als „Inbox fürs Unternehmen“ konnte Lily jedoch viel zu viel.

Wir haben Lily dann als Organisationsassistent positioniert. Was Donna für Harvey Specter in Suits war, sollte Lily für alle Mitarbeiter in einer Organisation sein. Ein Assistent, der dir die Arbeit abnimmt, damit du dich auf das Wichtigste konzentrieren kannst: den Kunden.

Voller Stolz haben wir Lily 2017 auf der Next Web Conference in Amsterdam vorgestellt. Wir haben viele Alpha-Anmeldungen bekommen. Es wurde aber auch klar, dass die Leute aufgrund unserer Geschichte eine Art KI-ähnlichen Bot-Assistenten erwarteten. Wir lernten die nächste Lektion:

Lektion 4: Verpack eine neue Produktkategorie wie ein bestehendes Produkt, nur etwas besser.

Anhand des Feedbacks haben wir das Angebot überarbeitet und vorsichtig mit dem Marketing angefangen. Und wir bekamen auch Beta-Anmeldungen. Nach einiger Zeit hatten wir Lily bereits mehrere Male präsentiert. Schlussfolgerung:

Lektion 5: Man kann ein Produkt durchaus mehrere Male als neu präsentieren


Ein Produkt verkauft sich nicht von selbst

Inzwischen wurde das Team immer größer. Acht Mitarbeiter waren am Projekt beteiligt. Und die Kosten gingen auch in die Höhe. Das Team bestand aus richtigen Computerfreaks und hatte sich ein Ziel gesteckt: Lily musste so klasse sein, dass es sich von selbst verkauft.

Drei Mal raten, was dabei schiefging. Und ganz ehrlich: Ich selbst habe den größten Fehler gemacht.

Ein Produkt verkauft sich nicht von selbst. Das war vielleicht in den Kindertagen des Internets (Voys) der Fall. Aber jetzt ganz bestimmt nicht mehr. Ausnahmen gibt es natürlich immer (Slack). Jedes andere Produkt jedoch hat ein Marketingteam, Salesteam und ein Customer-Succes-Team. Selbst Slack kommt da inzwischen nicht mehr drumherum. Außerdem ist Telefonie in jedem Unternehmen erforderlich. Ein gutes CRM-System ist das eigentlich auch. Aber das sieht nicht jeder Unternehmer ein. Noch ein guter Grund, den Markt aktiv zu betreten.

Unser UX-Designer verfolgte jeder Beta-Anmeldung – vor allem aber, um zu erfahren, wie und warum die Leute das Produkt nutzten. Dieser Designer wäre ein ausgezeichneter Verkäufer gewesen. Und eigentlich hätte ich dieser Verkäufer sein müssen. Lily war mein Hirngespinst, das ich in- und auswendig kannte. Und ich konnte so ein neues Produkt auch verkaufen: Damit kannte ich mich aus.

Lektion 6: Ein Produkt verkauft sich nicht von selbst. Man muss sich selbst an die Arbeit machen.

Der Schritt von Beta-Nutzern hin zu zahlenden Kunden

Es hat über 600 Beta-Anmeldungen von Unternehmen gegeben. Sieben von ihnen sind zahlende Kunden geworden, zwei von ihnen waren unsere eigenen Unternehmen. Der Rest nutzte das kostenlose Basispaket. Wir haben ein tolles Produkt gebaut. Leider hatten wir vergessen, es zu verkaufen.

Außerdem haben wir zu lange gewartet – nämlich bis wir dachten, dass das Produkt „perfekt“ genug war. Die Gruppenmailboxen allein hätten schon ausgereicht, um Lily auf den Markt zu bringen. Da bringt uns zu Lektion 7:

Lektion 7: Knappe Ressourcen führen dazu, dass der Kunde im Mittelpunkt steht.

In den Anfangsjahren von Voys musste der Verkauf schon aus reinen Existenzgründen heraus laufen. Ich hatte Lily unbegrenzte Ressourcen zur Verfügung gestellt, mit denen wir die Entwicklung unendlich weitertreiben konnten. Wir haben uns zu lange auf die Unterstützung von Voys sowie die spezifischen Prozesse konzentriert und nicht genug auf die Parteien, für die wir entwickelten: Unternehmen, die ihre Kunden mit Herz bedienen möchten.

Konzipiere eine einzige Marke und nutze dies zu deinem Vorteil

Voys war inzwischen eine große Marke auf dem Telekommarkt. Wir sind davon ausgegangen, dass Lily als Marke schneller international Anklang finden würde. Tja, Lily war natürlich genau wie Voys ein Kommunikationsprodukt. Das hätten wir genauso gut unter gleichem Namen laufen lassen können. Und nicht nur das: Voys hatte bereits Teams für Beratung und Kundenzufriedenheit.

Lektion 8 dämmerte mir im Gespräch mit dem CEO von TomTom. Ich fragte sie: „Warum baust Du keine neue Marke für deine Sportuhren?“ Ihre Antwort war einfach und verblüffte mich: „Weißt du, wie teuer und kompliziert der Aufbau einer Marke ist?“ Vielen Dank für Lektion 8, Corinne. Du hattest natürlich vollkommen recht.

Lektion 8: Nutze die Marke, die du bereits hast. Vor allem, wenn sie so gut passt.

Die schmerzhafte Schlussfolgerung: Wir mussten den Stecker ziehen

Lily kämpfte inzwischen mit einem neuem Problem: den Kosten. Um das Produkt in der Luft zu halten, mussten radikale Upgrades vorgenommen werden. Gmail hat sich die APIs nämlich aus der Luft geholt. Die Versionen der von uns genutzten Frameworks verdienten ein Update. Wir hätten allein vier Vollzeitbeschäftigte gebraucht, um nur das Fundament zu retten.

Und die Welt stand natürlich in der Zwischenzeit nicht still. Andere CRM-Systeme waren genauso weit, wenn nicht sogar weiter als wir. Das Lily-Team hat dann selbständig die tapfere Schlussfolgerung gezogen: Wir müssen aufhören.

Inzwischen ist Lily bei Voys ausgelaufen. Das macht es einmal mehr schmerzhaft deutlich: Lily funktionierte in vielen Bereichen unglaublich gut. Und vor allem sehr viel besser als die derzeit erhältlichen CRM-Pakete. Aber die Pakete holen auf. Und sie sind gut in anderen Dingen.

Warum Lily es am Ende doch wert war

Die Gesamtkosten für Mitarbeiter, Stunden und sonstige Posten schätzen wir auf 3 Millionen Euro. Man könnte es natürlich einfach als größten Fehler bezeichnen, den wir als Unternehmen jemals begangen haben.

Aber das würde der Sache nicht gerecht. Lily hat uns nämlich vor allem eine Menge beigebracht. Über Technik, Produktentwicklung, Markt und Markterschließung. Und dass wir mit unserer Sicht der Welt meistens nicht daneben liegen.

Auf jeden Fall hat Lily uns in der Wachstumsphase von Voys ungeheuer unterstützt. Kein anderes Paket hätte uns so weit bringen können. Es war seiner Zeit wirklich weit voraus.

Lektion 9: Für erfolgreiche Kundenbeziehungen muss man seine eigene Kommunikation wirklich begreifen

Und heimlich … klammheimlich finden sich Aspekte von Lily im Voys-Produkt. In der Voys App, im Webphone und bei der Online-Telefonzentrale. Für erfolgreiche Kundenbeziehungen muss man seine eigene Kommunikation wirklich begreifen. Das war die allerwichtigste Lektion. Und die ist von unschätzbarem Wert.


Geschrieben von Antje Strenge

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